Etude de CTR SEO en France en 2018

Depuis quelques dernières années les pages de résultats de recherche de Google ont significativement évolué.

Les pages classiques à 1o liens bleus ont cédé leur place aux structures bien plus complexes où les résultats payants, des services natifs de Google, une multitude de formats (images, vidéos, pack local, Knowledge Graph, AMP, lives, réponses rapides etc.) se mêlent pour proposer toujours une meilleure réponse à l’internaute.

En même temps, nous avons deux univers qui coexistent: l’univers du desktop et celui du mobile – chacun avec ses particularités technologiques et comportementales.

Il y a quelques mois nous avons conçu cette étude pour comprendre mieux comment les internautes perçoivent et utilisent aujourd’hui la page des résultats de recherche de Google à travers différents appareils, secteurs d’activités et intentions de recherche.

Nous espérons que notre étude sera utile à tous nos collègues qui travaillent dans le Search partout en France.

Sommaire:

  1. Objectifs
  2. Méthodologie
  3. Principes de base et limites
  4. Résultats:
    1. Marque/Hors-marque.
    2. Sites marchands.
    3. Sites média.
    4. Classifieds.
    5. Sites institutionnels.
  5. Conclusion

Objectifs

L’objectif principal de l’étude est d’avoir une image réaliste et à jour des particularités du comportement des internautes sur les pages de résultats de recherche de Google en France.

Plus concrètement on cherchait les réponses aux questions bien pragmatiques que l’on se pose quasiment tous les jours:

  1. Quel est le taux de clics moyen par position sur desktop et sur mobile?
  2. Quelles sont les différences entre les principaux types de sites internet?
  3. Comment la longueur de la requête influence-telle les taux de clics?
  4. Dans quels cas faut-il se battre pour le TOP-3 et quand il suffit de se positionner en 1ère page?
  5. Comment se répartissent les clics au sein de la 1ère page de Google?
  6. Quelle est la vrai valeur de la 2ème page de Google?
  7. Comment les autres types de résultats influencent-ils le CTR des résultats organiques?
  8. Quelle part de clics totaux se fait sur les résultats organiques?
  9. etc.

Méthodologie

L’élément central de l’étude est la base de mots-clés qui devait être assez importante pour assurer un haut niveau de fiabilité statistique surtout quand on commence à faire des segmentations.

Pour établir le dataset nous avons sélectionné 200 projets de manière à couvrir le maximum de types de sites et de secteurs d’activité. Ensuite nous collecté les mots-clés associés à partir de l’outil Google Search Console sur la période du février au juin 2018 inclus.

Le dataset final utilisé dans cette étude est constitué de 7,6 millions de mots-clés dont 4,2 millions sont les mots-clés uniques qui ont fait au total 2,1 milliards d’impressions et 233 millions clics. Nous n’avons gardé que les recherches qui avaient été faites en France.

Une fois que les données ont été collectées nous avons procédé à de différentes catégorisations du dataset pour avoir une vision plus fine par type d’appareil, type de mot-clé, intention de recherche, longueur de la requête etc.

Pour obtenir la valeur du CTR pour chaque segment nous avons groupé les mots-clés par position arrondie et calculé la médiane des taux de clics proposés par la Search Console.

Parmi les 2 méthodes possibles de calcul du taux de clic nous avons choisi celle-ci car elle permet de réduire l’influence des mots-clés à très fort volume d’impressions et ainsi valorise mieux la diversité des mots-clés.

Principes de base et limites

  1. Toute étude du taux de clics est toujours individuelle et ses résultats peuvent varier en fonction du périmètre de sites analysés. Les résultats que vous pouvez obtenir pour vos propres projets peuvent être différents des nôtres.
  2. Les données ont été collectées du février au juin 2018 et les résultats obtenus peuvent ne pas prendre en compte des fluctuations saisonnières hors période étudiée.
  3. L’étude est basée sur les données de Google Search Console, ainsi nous partons du principe de base que les données proposées par l’outil sont exactes et fiables.
  4. En utilisant les données de Google Search Console on accepte également les particularités du calcul des impressions, clics, position moyenne propres à l’outil.

Résultats

Marque / Hors-marque

Avant de passer aux analyses on doit effectuer la première et la plus importante catégorisation des requêtes: marque et hors-marque.

Par une requête marque on comprend celle derrière laquelle se trouve une intention assez forte de l’internaute de visiter un site particulier.

Les requêtes marque peuvent prendre la forme de l’adresse du site (entièrement ou partiellement) ou inclure le nom de la marque (qui peut être différent du nom de domaine du site).

Dans la terminologie de Google ce type de requêtes s’appelle Website Queries ou les requêtes étroitement liées à un site ou une page web particulière. Et c’est ce comportement qu’on voit dans la répartition des clics sur la 1ère page des résultats de Google où la 1ère position reçoit plus de 65% des clics:

Toutes les analyses qui vont suivre dans cette étude sont effectuées sur la base des requêtes hors-marque.

CTR global

En travaillant sur l'étude on s'est très vite rendu compte que le taux de clics moyen global n'est pas vraiment une chose très opérationnelle, voire trompeuse, car ne prend pas en compte les particularités propres à des types de sites différents.

Nous avons ainsi divisé tout l'ensemble des données en 4 groupes selon la typologie de projets, chacun avec sa propre intention de recherche dominante :

  1. Sites marchands.
  2. Sites média.
  3. Classifieds.
  4. Sites institutionnels.

Sites marchands

Les sites marchands réunissent tous les sites dont l'objectif principal est la transaction. Elle peut être réalisée via un panier, un formulaire de contact ou un simple appel téléphonique.

Les requêtes commerciales représentent un intérêt particulier pour tout business, mais aussi pour Google. Comme derrière chacune de ces requêtes il y a un internaute prêt à payer, le moteur de recherche essaye également d'en tirer le maximum de profit en enrichissant abondamment ses pages de résultats des encarts commerciaux comme Adwords, Google Shopping, services natifs (par exemple le comparateur d'offres d'hôtels).

 

On note:
  1. Les taux de clics sont plus élevés sur desktop que sur mobile.
  2. Le taux de clic de la première position est relativement bas.
  3. 54% - 59% de clics se font sur les 3 premiers résultats.
  4. 70% - 77% de clics se font sur les 5 premiers résultats.
  5. Au total 70% de clics sur mobile et 80% sur desktop se font sur les résultats organiques (le reste sont les clics sur les résultats payants ou les recherches sans clics).

Requêtes avec le nom d'une ville

Les requêtes commerciales peuvent inclure ou non le nom d'une ville. On s'est intéressé également sur l'impact que va produire la géolocalisation explicite sur les taux de clics:

Requêtes avec "avis"

Avant d'effectuer un achat nombreux sont les internautes qui vont d'abord chercher et étudier des avis. Nous avons ainsi divisé toutes les requêtes commerciales en 2 parties: celles qui contiennent le terme "avis" et celles qui ne le contiennent pas.

On note:
  • Le terme "avis" dans la requête augmente drastiquement les taux de clics de toutes les positions sur la 1ère page (surtout les 5 premières).
  • La somme des CTR sur la 1ère page est presque 200%, ça veut dire que les internautes ont une tendance forte de cliquer sur plusieurs résultats.
  • Même si on se positionne vers la fin de la 1ère page sur les requêtes avec le mot "avis", on peut espérer avoir ~12% des clics.

Longueur de la requête

Comme on le sait les requêtes de recherche sont les reflets des besoins d'internautes. Ces derniers peuvent prendre les formes assez concises ("acheter iphone") ou bien au contraire être bien développés ("acheter iphone en plusieurs fois sans frais"). Nous avons ainsi comparé comment évoluent les taux de clics avec l'élargissement de mots dans la requête:

On observe une tendance globale: plus la requête est longue:

  • plus les taux de clics sont élevés;
  • plus de résultats sur la 1ère page sont cliqués.

En fonction du secteur d'activité les internautes peuvent avoir tendance à composer les requêtes plus longues ou plus courtes:

 

On s'est également posé la question comment change la longueur moyenne de la requête à travers différents types d'appareils.

Mais là on a été légèrement déçu, car on a constaté quasiment les mêmes valeurs sur desktop et mobile:

Secteurs d'activité

Par sa nature les sites marchands ne sont pas homogènes, d’où l'importance d'analyser les taux de clics à travers différents secteurs d'activité.

 

On note:
  1. Chaque secteur d'activité a sa propre répartition de clics sur les 1ères pages des résultats de recherche.
  2. Dans certains comme c'est le cas de l'immobilier ou de maison & jardin, le poids de la 1ère position est moins exprimé et les clics se répartissent de manière assez régulière au sein de la 1ère page.
  3. Dans les autres la 1ère position est bien mis en avant et les taux de clics peuvent facilement atteindre 40%.
  4. Savoir comment se répartissent les clics dans votre secteur d'activité peut aider à comprendre par exemple si l'effort de se positionner en-dessous de la ligne de flottaison vaut la chandelle.

2ème page de Google

Jusque-là on a parlé uniquement de la 1ère page de Google. Mais comment ça se passe plus loin? Est-ce qu'elle est toujours vrai la vieille phrase que le meilleur endroit pour cacher un corps, c'est la seconde page de résultats Google? 🙂

Autres types de résultats

Il est rare que les résultats de recherche commerciaux soient constitués uniquement des résultats organiques. Nous avons comparé comment change le taux de clic de la 1ère position sur le résultat naturel s'il est précédé d'un résultat d'un autre type:

Sites médias

Contrairement aux sites marchands les sites médias n'éprouvent pas la même pression de la part des résultats sponsorisés. En même temps ils doivent faire face à d'autres challenges imposés par le moteur de recherche.

Quand on parle des sites médias on parle souvent des requêtes de type QDF ("query desserves freshness"), celles qui du point de vue de Google nécessitent des résultats mis à jour. Ainsi on obtient les 1ère pages des résultats de recherche qui se mettent à jour tout au long de la journée.

Les types de résultats sont plus variés. On y trouve les blocs de Google Actualités, Vidéos, AMP, Live, Knowledge Graph, Réponses directes, dispositifs spéciaux de Google dont chacun représente une opportunité à travailler etc.

Et finalement comment continuer d'obtenir de l'audience dans le monde ou Google propose de plus en plus de réponses directement sur ses pages?

On note:
  1. Les taux de clics sont plus élevés sur Desktop que sur Mobile.
  2. Un poids très fort de la 1ère position sur Desktop.
  3. 65% - 74% de clics se font sur les 3 premiers résultats.
  4. 78% - 89% de clics se font sur les 5 premiers résultats.
  5. Au total 70% de clics sur mobile et 90% sur desktop se font sur les résultats organiques.

Requêtes-questions

Les questions représentent un cas particulier des requêtes informationnelles:

On note que sur la requête du type question:
  1. L'internaute a tendance à cliquer sur plusieurs résultats.
  2. Les taux de clics sont plus élevés sur Mobile que sur Desktop.
  3. La différence entre desktop et mobile se voit sur les 4 premiers résultats.
  4. La 2ème page de Google sur Mobile est quasiment invisible.

Longueur des requêtes

On observe la même tendance que sur les sites marchands: plus la requête est longue, plus ses taux de clics sont élevés.

On note également les taux de clics très bas des requêtes composées d'un seul mot:

Classifieds

Les classifieds réunissent des sites de petites annonces, d'offres d'emploi, de recettes de cuisine - ceux qu'on ne peux pas associer ni aux sites marchands, ni aux sites médias. Ils sont également réunis par une même intention dominante - choisir.

La pénétration des résultats payants est assez basse.

En comparant la répartition des clics des classifieds par rapport aux sites marchands, on constate les valeurs bien supérieures. L'absence des blocs sponsorisés en haut de la page favorise fortement les taux de clics sur les 1ères positions.

Si on regarde à travers différents types d'appareils, on constate que le taux de clic de la 1ère position sur Desktop et Mobile sont presque les mêmes. Pour les autres positions le Desktop montre les taux de clics plus élevés :

Sites institutionnels

Finalement nous avons classé dans une catégorie particulière les sites institutionnels. Ils réunissent des sites gouvernementaux, ceux des associations, portails officiels qui servent très souvent de sources de référence.

Derrière les requêtes de type "institutionnel" on trouve l'intention principale de se renseigner. Mais à la différence des sites médias on est souvent loin d'une simple consultation d'un contenu. Il s'agit d'une prise de connaissance souvent assez poussée.

Les résultats de recherches sont assez uniformes sans pression particulière de la part des résultats payants. On en trouve sur les noms des lois qui sont liées aux secteurs commerciaux.

Comme il s'agit souvent de sites officiels, il est courant que le même site occupe plusieurs positions.

On note:
  1. A côté de l'intention de se renseigner une autre intention, navigationnelle, entre souvent en jeu. Car même si le site n'est pas spécifié explicitement dans la requête, il est souvent sous-entendu.
  2. D’où vient le taux de clic élevé sur la 1ère position qui frise 70% sur Mobile.
  3. Les taux de clics sont plus élevés sur Mobile que sur Desktop.
  4. 79% de clics se font sur les 3 premiers résultats.
  5. 92% de clics se font sur les 5 premiers résultats.

Conclusion

  1. Savoir comment se répartissent les clics sur les pages des résultats de recherche permet de mieux comprendre comment se comportent les internautes sur les pages de recherche de Google, d'évaluer de manière plus précise quelle part du volume de recherche on peut obtenir, d'appliquer mieux les efforts dans nos campagnes.
  2. Le taux de clic est un indicateur très sensible au type de site et au secteur d'activité. Il ne faut pas fier aux chiffres globaux du CTR, ce n'est finalement pas opérationnel. Prenez les valeurs du segment les plus proches de votre type de projet.
  3. Nous recommandons également de ne pas se focaliser trop sur les chiffres qui sont toujours différents en fonction du dataset de projets et de mots-clés, mais d'étudier plutôt les tendances.

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