Исследование кликабельности в органическом поиске Google в 2018 году

За последние годы страницы результатов поиска Google претерпели множество изменений.

Классические страницы с 10-ю синими ссылками уступили место довольно сложным структурам, в которых платные результаты, нативные сервисы Google, разнообразные форматы (граф знаний, AMP, быстрые ответы, прямые эфиры, Пользователи также ищут и т.д.) перемешиваются друг с другом, чтобы предложить пользователю наилучший ответ.

В это же самое время мы наблюдаем сожительство с некоторой долей соперничества двух платформ – мобильной и десктопной – каждый со своими технологическими и поведенческими особенностями.

В начале 2018 года мы задумали это исследование, что немного лучше понять как ведут себя пользователи на страницах результатов поиска Google, как они их сегодня воспринимают и используют в срезе разных устройств, сфер деятельности и пользовательских интентов.

Мы надеемся наше исследование будет полезно всем нашим коллегам, чья профессиональная деятельность связана с поиском Google.

Содержание:

  1. Цели исследования
  2. Методология
  3. Основополагающие принципы и ограничения
  4. Результаты:
    1. Брендовые и небрендовые запросы.
    2. Коммерческие сайты.
    3. Информационные сайты.
    4. Классифайды (каталоги, доски объявлений).
    5. Cайты госструктур и учреждений.
  5. Выводы.

Цели исследования

Главная цель исследования – получить реалистичную и актуальную картину особенностей поведения пользователей на страницах результатов поиска Google во Франции.

Более конкретно, мы искали ответы на довольно прагматичные вопросы, которыми ежедневно задается любой специалист, работающий с поиском:

  1. Как изменяется CTR на десктопных и мобильных устройствах?
  2. Как изменяется CTR применительно к разным типам веб-сайтов?
  3. Как изменение длины запроса влияет на CTR?
  4. В каких случаях следует сражаться за ТОП-3, а когда может быть достаточным ранжироваться на 1-й странице?
  5. Как распределяются клики на 1-й странице результатов поиска Google?
  6. Какова вообще видимость 2-й страницы результатов поиска?
  7. Как другие типы результатов влияют на CTR органических результатов?
  8. Как часть всех кликов приходится на органические результаты?

Методология

Центральный элемент исследования – база поисковых запросов, которая должны была быть довольно обширной, чтобы обеспечить высокий уровень статистической достоверности, особенно когда дело дойдет до различных сегментаций.

Для создания датасета мы отобрали 200 проектов, так чтобы они покрывали максимум типов сайтов и сфер деятельности. Затем для каждого проекта мы выгрузили все поисковые запросы из инструмента Google Search Console за период с февраля по июнь 2018 года включительно.

В результате мы получили набор данных, состоящий из 7,6 миллионов поисковых запросов, из которых 4,2 миллиона – уникальные, на которые пришлось 2,1 миллиарда показов и 233 миллиона кликов. Для целей настоящего исследования использовались только запросы, выполненные во Франции.

Когда данные по запросам были собраны, мы приступили к сегментации датасета для того, чтобы получить более детальные результаты по типам устройств, запросов, пользовательских интентов, длине запросов и т.д

Для расчета значений CTR для каждого сегмента поисковые запросы были сгруппированы по занимаемой округленной позиции в Google и было рассчитано медианное значение CTR, предлагаемого Google Search Console.

Среди возможных методик расчета CTR я остановился именно на этой, так как она позволяет уменьшить влияние очень частотных запросов и придать больший вес их разнообразию.

Основополагающие принципы и ограничения

  1. Каждое исследование CTR индивидуально, и его результаты могут и будут отличаться, поскольку отличается набор сайтов, их типы и размеры. Результаты, которые вы можете получить для своих проектов могут быть отличными от тех, что получили мы.
  2. Данные были собраны в период с февраля по июнь 2018 года включительно, и полученные результаты могут не учитывать некоторые важные сезонные особенности. Так, например, анализируемый набор данных не включает чемпионат мира по футболу и сезонные распродажи.
  3. Исследование основано на данных, собранных через инструмент Google Search Console, в связи с чем, мы исходим из принципа, что они точны и достоверны.
  4. L’étude est basée sur les données de Google Search Console, ainsi nous partons du principe de base que les données proposées par l’outil sont exactes et fiables.
  5. Используя данные Google Search Console, мы также принимаем во внимание особенности расчета показов, кликов, и средней позиции, свойственные инструменту.

Результаты

Брендовые / Небрендовые запросы

Прежде чем перейти непосредственно к разбору результатов, сделаем первую и самую важную сегментацию поисковых запросов: на брендовые и небрендовые.

Под брендовым запросом мы понимаем поисковый запрос, за которым стоит достаточно сильное намерение посетить определенный веб-сайт.

Брендовые запросы могут принимать форму адреса сайта (частично или полностью) или включать название бренда (которое может быть отлично от доменного имени сайта).

В терминологии Google этот тип запросов называется Website Queries или запросы тесно связанные с определенным сайтом или страницей. Это мы и видим в распределении кликом на 1-й странице результатов поиска Google, где 1-я позиция собирает более 65% кликов:

Все дальнейшие срезы в нашем исследовании будут выполнены в рамках небрендовых запросов.

Глобальный средний CTR

Работая над исследованием мы очень быстро пришли к выводу, что глобальное усредненное значение CTR – показатель не сильно эффективный, более того обманчивый, поскольку не учитывает отличительные особенности различных типов веб-сайтов.

Так, мы разделили весь набор данных на 4 большие группы по типам проектов, каждый со своим преобладающим пользовательским интентом:

  1. Коммерческие сайты.
  2. Информационные сайты.
  3. Классифайды (каталоги, доски объявлений).
  4. Cайты госструктур и учреждений.

Коммерческие сайты

Коммерческие сайты отличает одна главная цель – транзакция. Она может выполняться через корзину, форму обратной связи или простой телефонный звонок.

Запросы с коммерческим интентом представляют особый интерес для любого бизнеса, но также и для Google. Поскольку за каждым подобным запросом стоит пользователь, готовый платить, поисковая система не пренебрегает возможностью также извлечь максимум пользы, обильно разбавляя органические результаты собственными коммерческими сервисами: Adwords, Google Shopping, помощники по подбору отелей, рейсов и т.д

Выводы по коммерческим сайтам:
  1. Значения CTR более высокие на десктопных устройствах, нежели на мобильных.
  2. Доля кликов, приходящаяся на 1-позицию, достаточно низкая.
  3. 54% – 59% кликов приходятся на 3 первых результата.
  4. 70% – 77% кликов совершаются по первым 5ти результатам.
  5. В общей сложности на органические результаты приходятся 70% кликов на мобильных устройствах и 80% на десктопных (остальные – клики по платным результатам или поиски без кликов).

Поисковые запросы, содержащие название города

Коммерческие запросы могут содержать или нет в своем составе название города. Нам стало интересно, как изменится распределение кликов для запросов с явной геолокацией:

Поисковые запросы, содержащие слово « отзыв(ы) »

Прежде чем совершить покупку многие пользователи предпочитают сперва изучить отзывы. Так, мы разделили все коммерческие запросы на 2 группы: те, что содержать слово « отзыв(ы) » и те, что нет.

На заметку:
  • Термин « отзыв(ы) » значительно увеличивает кликабельность всех позиций на первой странице (особенно первых 5ти).
  • Сумма CTR на первой странице почти достигает 200%, что означает, что пользователи сильно склонны кликать на несколько результатов во время сессии.
  • Даже если вы ранжируетесь ближе к концу первой страницы результатов поиска, можно расчитывать получить ~12% кликов.

Средняя длина запросов

Как мы знаем, поисковые запросы отражают потребности пользователей. Эти потребности могут принимать довольно лаконичные формы (« купить iphone »), так и быть напротив очень развернутыми (« купить iphone в рассрочку без переплат »). Мы сравнили, как меняется кликабельность с увеличением длины запроса:

Как мы можем видеть, наблюдается глобальная тенденция – чем длиннее запрос:

  • тем выше значения CTR;
  • тем больше результатов на 10й странице получают клики.

В зависимости от сферы деятельности пользователи склонны набирать более длинные либо более короткие поисковые запросы:

И чтобы завершить с длиной запросов, мы решили проверить как меняется средняя длина запросов в зависимости от того набираются ли они на мобильных или десктопных устройствах.

Но увы, мы вынуждены были констатировать практические одинаковые значения на обоих типах устройств:

Сферы деятельности

По своей природе коммерческие сайты неоднородны, из-за чего важно анализировать показатели кликабельности в срезе разных сфер деятельности.

На заметку:
  1. Каждая сфера деятельности отличается собственным распределением кликов на первых страницах результатов поиска.
  2. В некоторых случаях, как например, в категориях "Недвижимость" и "Дом и сад" вес 1й позиции менее выражен и клики распределяются довольно равномерно по всей длине страницы.
  3. В других случаях, 1я позиция явно выделяется на фоне остальных и CTR может легко достигать 40%.
  4. Знать то, как распреляются клики в вашей сфере деятельности может позволить понять, например, будет ли в конце концов стоить всех усилий ранжирование за пределами первого экрана.

Видимость 2й страницы результатов поиска Google

До сих пор мы говорили исключительно о первой странице результатов поиска. Но как обстоят дела дальше? Правда ли когда говорят, что лучшее место, чтобы спрятать труп - это вторая страница результатов поиска Google? 🙂

Влияние других типов результатов на CTR

В коммерческих тематиках редко когда результаты поиска состоят исключительно из органических результатов. Мы сравнили, как изменяется кликабельность 1й позиции если ей предшествует один из результатов другого типа: Google Shopping, Adwords, Local Pack, картинки, Feature Snippet (быстрый ответ):

Информационные сайты

В отличие от коммерческих сайтов сайты новостных медиа не испытывают давления со стороны платных результатов. В то же время они должны противостоять другим не менее опасным вызовам со стороны Google, а именно готовым ответам, которые поиск разворачивает по все большему спектру запросов.

Главный вопрос всех медиаизданий сегодня: как продолжать привлекать аудиторию из поиска в условиях, когда поиск сам предлагает готовые ответы?

Другая особенность здесь - это разнообразие органических результатов: Google Новости, Видео, AMP, прямые трансляции, граф знаний, быстрые ответы - каждый из которых представляет собой точку контакта с аудиторией и вектор оптимизации.

Ну и наконец, отличается сама природа поисковых запросов, большинство из которых это так называемые QDF-запросы ("query desserves freshness"), т.е. те, по которым поиск считает важным и релевантным показывать свежие результаты. В итоге мы получаем результаты поисковой выдачи, которые меняются в течение всего дня.

Выводы по информационным сайтам:
  1. Значения CTR более высокие на десктопных устройствах, нежели на мобильных.
  2. Очень сильный вес первой позиции.
  3. 65% - 74% кликов приходятся на 3 первых результата.
  4. 78% - 89% кликов приходятся на 5 первых результатов.
  5. В общей сложности на органические результаты приходится 70% кликов на мобильных устройствах и 90% на десктопных.

Поисковые запросы в виде вопросов

Вопросы представляют собой особую группу информационных запросов:

На заметку:
  1. Пользователи склонны кликать на несколько результатов, нежели открывать один.
  2. Более высокие значения CTR на мобильных устройствах, чем на десктопных.
  3. Разница в кликабельности на мобильных и декстопных устройствах прослеживается особенно среди первых 4 результатов.
  4. 2я страница поиска Google на мобильных устройствах практически невидима.

Средняя длина запросов

Мы наблюдаем ту же самую тенденцию, что и в случае с коммерческими сайтами: чем длиннее запрос, тем выше CTR.

Отметим также крайне низкие значения CTR для запросов, состоящих из одного слова:

Классифайды (каталоги, доски объявлений)

Категория сайтов-классифайдов объединяет доски объявлений, сайты с вакансиями, рецептами - все те, которые мы не можем четко отнести ни к коммерческим, ни информационным сайтам. Их также объединяет один и тот же доминирующий пользовательский интент - выбрать.

Одна из отличительных особенностей результатов поисковой выдачи, что в ней крайне слабое проникновение платных результатов.

Сравнивая распределение кликов классифайдов с коммерческими сайтами сразу бросаются в глаза более высокие показатели CTR. Отсутствие или редкое появление блоков с платными результатами сверху вкупе с интентом, который предусматривает отбор и выбор, способствуют высоким значениям CTR первых позиций.

Если посмотрим на кликабельность в срезе разных типов устройств, то увидим, что CTR первой позиции на десктопных и мобильных устройствах практически одинаковый. Для других позиций, CTR на десктопных устройствах более высокий:

Сайты госструктур и учреждений

И наконец мы выделили в отдельную категорию сайты госструктур и учреждений. Они объединяют государственные сайты, сайты различных ассоциаций, официальные порталы с правовой информацией.

За запросами такого типа мы находим основной интент "получить информацию, осведомиться". Но в отличие от новостных сайтов здесь речь идет не о простом "нашел - прочитал - ушел", а скорее о более глубоком и вдумчивом изучении.

Результаты поисковой выдачи довольно однородны, без осбого давления со стороны платных результатов. Исключения составляют лишь отдельные группы запросов, связанные с коммерческими секторами (например, законодательные акты по кредитованию жилья и т.д.)

Также, поскольку речь идет об официальных сайтах, часты случаи, когда один и тот же сайт занимает несколько позиций, что не может не сказываться на особенностях поведения.

Выводы по государственным сайтам:
  1. К основному интенту "получить информацию", часто подмешивается другой, не менее важный - навигационный. Так как даже если официальный сайт явно не указан в запросе, он часто подразумевается.
  2. В результате мы получаем очень высокие значения кликабельности по 1-й позиции, которая на мобильных устройствах достигает 70%.
  3. Более высокие показатели CTR на мобильных устройствах, чем на декстопных
  4. 79% кликов приходятся на первые 3 результата.
  5. 92% кликов приходятся на первые 5 результатов.

Заключение

  1. Знать как распределяются клики по странице результатов поиска Google позволяет лучше понимать, как ведут себя пользователи после того как набрали запрос, более точно оценивать, какую долю аудитории мы можем получить, и более правильно распределять усилия в рамках кампаний SEO.
  2. CTR - это показатель, который очень чувствителен к типу сайта и сфере деятельности. Не стоит опираться лишь на глобальные цифы, которые в конечном счете, как средняя температура по больнице. Анализируя особенности CTR используйте значения, наиболее близкие к специфике вашего проекта.
  3. И наконец, мы рекомендуем не фокусироваться на отдельных цифрах, которые всегда будут отличаться в других подобных исследованиях, поскольку изменяется набор анализируемых сайтов и запросов. Важнее понимать тенденции, что за ними стоит, и как их использовать.

Auteur/Autrice