50 nuances de référencement sur Yandex – SEOCamp’us 2014

Les 13 et 14 mars j’ai eu la chance de participer pour la première fois au légendaire SEOCamp’us, dont j’avais tant entendu parler.

Je ne me rappelle plus quelle mouche m’a piqué de répondre à 3 heures du matin à appel à contributions en tant que conférencier, mais déjà à 8 heures j’ai eu une réponse affirmative de Philippe Yonnet. On va parler de Yandex – le premier moteur de recherche russe!

Franchement c’était vraiment le plaisir de voir autant de personnes dans la salle intéressées par Yandex, surtout que celui-ci n’est quasiment pas utilisé en France et surtout que dans la salle voisine on parlait des pénalités de Google!

Dans ce billet je vais partager les slides de ma conférence, ainsi que le script de l’intervention pour tous ceux qui n’ont pas pu l’écouter sur place.

«50 nuances de référencement sur Yandex» en slides:

Script de la conférence

1. Parts des moteurs de recherche en Europe de l’Est

Contrairement à la plupart des pays, la Russie peut se vanter de la suprématie de son moteur de recherche local et non pas de Google. Celui-ci est néanmoins loin de rendre son dernier souffle, mais garde une bonne partie du marché.

En terme de la répartition des moteurs de recherche, l’Europe de l’Est n’est pas homogène et les parts de Yandex sont différents en fonction d’un pays qu’on vise. Mais on voit bien qu’afin de s’assurer la meilleure visibilité à nos sites, on doit respecter les règles de jeu des deux moteurs et souvent accepter des compromis.

Il est à noter que la popularité de Yandex varie également au sein d’un pays particulier, ainsi à Moscou sa part atteint 65%.

2. Facteurs de ranking de Yandex

En décembre dernier à la conférence IBC Russia, Yandex a mentionné l’existence de 800 facteurs dans leur algorithme de ranking. Ces facteurs sont complétés par les notes de quality raters et passent ensuite par l’algorithme d’apprentissage automatique MatrixNet qui génère à son tour une formule de classement.

Pourtant, il serait plus correct de dire qu’il crée DES formules de classement, car elles sont différentes en fonction du type de mot-clé et de la région. Ainsi, distingue-t-on des formules diverses de classement pour l’Ukraine, la Russie, la Biélorussie etc. Il existe également une formule particulière pour la région de Moscou comme marché hyperconcurrentiel.

Et comme dans tout autre moteur de recherche, il existe des filtres anti-spam qui se mettent dessus et servent à protéger l’algorithme contre toutes sortes de fraudes et d’abus.

Traditionnellement, tous les facteurs sont organisés en groupes, parmi lesquels vous trouverez sans doute pas mal de correspondances avec Google, sauf quelques groupes particuliers.

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• Facteurs évaluant le côté technique
• Facteurs évaluant la pertinence textuelle
• Facteurs évaluant la popularité (backlinks)
• Facteurs évaluant l’expérience utilisateur
• Facteurs évaluant la correspondance régionale
• Facteurs évaluant la pertinence commerciale

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3. Particularités des SERPs de Yandex

Également comme ceux de Google, les résultats de recherche de Yandex sont divisés en deux parties: résultats organiques et payants. Les derniers sont présentés par le système de liens sponsorisés Yandex. Direct (analogue de Google Adwords).

Les résultats organiques sont mêlés de plusieurs types d’intrus, comme par exemple les offres de Yandex. Market (analogue de Google Shopping) et les additions spectrales.

Les additions spectrales visent à améliorer la pertinence des résultats de recherche de Yandex sur les requêtes poly-sémantiques, donc celles sur lesquelles l’intention d’un internaute n’est pas évidente.

Par exemple, l’utilisateur qui saisit dans le champ de recherche « France » peut chercher tout et n’importe quoi: informations sur la géographie, l’histoire ou bien des offres touristiques. La même chose avec celui qui tape «téléphones portables», veut-il toujours en acheter un? Apparemment non: à côté des magasins, il peut chercher  des avis clients ou des actualités.

Ainsi, Yandex va-t-il ajouter dans ses SERPs un ou deux documents appelés additions spectrales couvrant des besoins secondaires afin de satisfaire le plus grand nombre d’utilisateurs possible.

Au niveau SEO, c’est intéressant, car des fois il est possible de pénétrer sur la premiere page sur un mot-clef concurrentiel via ces additions spectrales du fait que la concurrence y est beaucoup moins acharnée.

Présentation d’un site dans les résultats de recherche:

1. Title: Également comme Google, Yandex emprunte le contenu de la balise <title>. Si celle-ci est spammy ou ne reflète pas bien le contenu de la page, il peut utiliser le title du site dans Yandex. Catalogue.
2. Snippet: Yandex n’utilise presque jamais le contenu de la balise meta description. Il trouve plus judicieux et honnête d’afficher à l’internaute l’extrait textuel le plus pertinent de la page cible.
3. Favicon: Yandex affiche le favicon du site.
4. Adresse: l’inscription du site dans Yandex. Bottin permet d’ajouter au snippet votre adresse.
5. Prix & livraison: Vous pouvez sortir les prix de vos produits et les détails de leur livraison. Pour cela il faut charger le fichier YML dans votre compte Yandex. Webmaster.

Mises à jour de l’index et des SERPs de Yandex

La base de Yandex aussi bien que ses résultats de recherche ne se mettent pas à jour en temps réel, mais par intervalles temporels – d’habitude 1 fois par semaine, en été cela peut aller jusqu’à 3 semaines voire 1 mois. Ces mises à jour sont appelées communément à l’anglaise «updates».

Lors d’un update Yandex prend en considération un ou plusieurs groupes de facteurs.

Ainsi, distinque-t-on quelques types de mises à jour:

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• «updates» textuels
• «updates» de backlinks
• «updates» de facteurs liés à l’expérience utilisateur
• «updates» de géolocalisation
• «updates» de snippets
• etc…

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4. Yandex et la géolocalisation

Yandex tient enormément à la géolocalisation de ses résultats. De ce point de vue, toutes les requêtes d’internautes sont divisées en 2 parties: géodépendantes et géoindépendantes.

Les requêtes géodépendantes sont celles sur lesquelles l’internaute s’attend à obtenir les résultats près de chez lui. C’est la majorité des expressions clées commerciales + les réalités propres à telle ou telle ville ou pays («président»).

1. Sur ces requêtes la pondération des facteurs régionaux est très élevée.
2. Vous êtes en concurrence locale, avec les sites de votre région.
3. Vous ne pouvez pas viser avec les requêtes commerciales la Russie entière, mais une seule région particulière .
4. Afin d’être positionné dans plusieurs régions, de gros réseaux commerciaux se font attribuer jusqu’à 7 régions dans Yandex. Catalogue, soit créent des sous-domaines et attribuent une région à chacun.
5. En hésitant quelle région s’attribuer «Russie» ou «Moscou», donnez la préference à la ville → un fort prime régional.

Les requêtes géoindépendantes sont celles sur lesquelles l’emplacement du site n’est pas important à l’utilisateur. Ce sont des requêtes genre: «recette de pizza», «télécharger la musique» ou «France»

1. Les résultats de recherche sont les mêmes dans toutes les villes au sein d’un pays.
2. Le volume du traffic est plus grand, mais vous êtes en concurrence avec tout le web russe.

Par défaut, Yandex essaye de définir la région de votre site automatiquement. Il y a 3 façons de l’y aider:

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• Yandex. Webmaster
• Yandex. Bottin
• Yandex. Catalogue (jusqu’à 7 régions)

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5. Bien optimiser ses textes pour Yandex

1. Une très bonne compréhension de la langue russe.
2. Très facile de se faire penalisé à cause d’une suroptimisation.
3. Pour éviter le bourrinage sur les mots-clés, utiliser des synonymes et champs sémantiques.
4. Yandex aime les textes pragmatiques: texte = réponses aux questions.
5. Une bonne mise en forme du texte (lisibilité).
6. Pour cacher du contenu sur la page, Yandex supporte la balise HTML <noindex></noindex> (variante validée par W3C <!—noindex–><!–/noindex–>)
7. Il est possible de protéger ses textes en les chargeant avant la publication dans Yandex Webmaster (module « Textes originaux »).

6. Yandex et les backlinks

Pour parler des backlinks, j’aimerais que vous fassiez l’idée du marché sur lequel on travaille – celui de l’industrie de vente de liens. C’est decevant, mais on ne fait presque pas de content marketing ni de linkbaiting. La logique est simple. A quoi bon se casser la tête avec cela, si on peut simplement acheter de bons backlinks? (question rhétorique)

Ci-dessous sont les statistiques des deux plus grosses plates-formes d’achat-vente de liens. Ces chiffres sont présentes sur leurs pages d’accueil, oui, les russes n’ont peur de rien:)

Dans les conditions où tout le monde (ou presque), de mauvais comme de bons,  achète des liens il s’avère risqué pour un moteur de recherche de pénaliser les sites pour cela. Pourtant, il est important de savoir si un backlink est payant ou non.

En 2009, Yandex a publié son fameux document  « Combining Anchor Text Categorization and Graph Analysis for Paid Link Detection », connu dans la communauté SEO sous le nom de Rapport de Madrid, dans lequel il a présenté sa méthode de détection de liens payants.

Le voici quelques idées majeures:

• un lien payant n’est pas égal à un lien spam;
• chaque lien reçoit un coefficient (SEO-link) qui reflète sa probabilité d’etre payant;
• SEO-link se compose de 3 parties:
  • SEO-TEXT – si le texte d’un lien est commercialisé, il est fort probable que le lien soit payant;
  • SEO-OUT – analyse les liens sortants du le site: nombre, ancres optimisées, thématiques variées;
  • SEO-IN – analyse les liens entrants et reflète la probabilité du site d’être référencé à l’aide de liens payants.
• en fonction de sa probabilité d’être payant un lien peut transérer soit 0 soit plus de jus, mais pas nuire.
• l’efficacité de la méthode: précision = 95%, rappel = 96%.

Stop backlinks!

«Dès 2014, d’abord pour Moscou et la région de Moscou, le classement sur les requêtes commerciales ne prendra plus en compte les liens entrants. Pas du tout. La qualité de la recherche ne devient pas pire ».

Alexandre Sadovsky, IBC Russia (05.12.2013)

«Nous pensons arrêter de prendre en compte les liens commerciaux sur la moitié des requêtes commerciales à Moscou dans le premier trimestre de l’année courante. Nous espérons que cela pourrait avoir lieu début mars ou voire fin février.»

Conférence Yandex Direct

Le 15 mars 2014, Yandex a officiellement annoncé le classement sans backlinks en arrêtant de prendre en compte les liens entrants en tant que facteur de ranking qui font énormément de bruit et n’apportent plus de pertinence aux pages cibles. Le nouvel algorithme est deployé dans la région de Moscou, pour le moment dans certains thématiques commerciales telles qu’immobilier, tourisme, électronique, création de sites, référencement naturel et certaines d’autres.

Pour le moment il est assez tôt d’essayer de faire des conclusions. La communauté SEO s’est divisée en 2 parties: ceux qui croient que c’est du pur marketing de la part de Yandex contre ceux qui pensent que l’abandon de liens est tout à fait possible.

Si on passe de la formulation de Yandex «classement sans backlinks», on peut supposer que les liens continuent d’être là comme facteurs de crawl et d’indexation du web.

7. Facteurs commerciaux

Si Yandex renonce aux liens entrants (~50 facteurs parmi 800), il devrait les récompenser en augmentant la pondération d’autres facteurs de classement comme facteurs commerciaux et ceux liés à l’expérience utilisateur.

En mai 2013, à la conférence WWW à Rio, l’équipe du search de Yandex a présenté un autre rapport intéressant « Quality-biased Ranking for Queries with Commercial Intent » dans lequel elle a décrit des facteurs complémentaires d’évaluation de sites ecommerce.

A part la pertinence traditionnelle (pertinence textuelle) Yandex calcule la pertinence commerciale qui se compose de 4 volets:

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• crédibilité,
• qualité du service,
• ergonomie,
• design.

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Les deux premiers ont une double pondération.

Ensuite il precise 14 facteurs commerciaux qui couvrent ces 4 volets parmi lesquels:

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→ Contacts détaillés

→ Pages dans des réseaux sociaux

→ Absense de publicité

→ Taille du catalogue de produits

→ Fiches de produits détaillées

→ Service de livraison

→ Service support client (@, ☎, formulaire)

→ Service de consultations en ligne

→ Bons plans

→ Lisibilité du nom de domaine …

→ etc.

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8. Expérience utilisateur

Yandex étudie le comportement des utilisateurs et essaye d’implementer ces données dans son algorithme de classement.

En 2010, il a racheté l’outil Webvisor avec tout son équipe et l’a integré dans son système de statistiques Yandex Metrika.

Webvisor enregistre toutes les actions des visiteurs sur votre site en forme de vidéos, et vous propose de visionner leurs:

• mouvements de souris;
• clics;
• scrolling de la page;
• remplissage des formes;
• sélection et copie du texte.

9. Filtres anti-spam

• 2 filtres textuels de Yandex les plus courants: sur-optimisation et t’es spammy:

• AGS-40 – arme ultime de Yandex contre les vendeurs de liens. Yandex ne laisse dans son index que 1-3 pages du site.

• Affiliate filtre – vise plusieurs site de la même société. Concept: il ne peut y avoir de plusieurs sites du même possesseur dans la partie visible des SERPs sur la même expression clée. Si c’est le cas, Yandex n’en laissera qu’un seul:

10. Yandex. Iles

Yandex. Iles est le plus gros changement de l’interface de Yandex dans son histoire. Elles sont déjà deployées en Turquie. Dans les autres régions elles sont disponibles pour le moment en version beta sur http://beta.yandex.com/.

Le concept consiste à transférer certaines fonctionnalités de votre site sur la page des résultats de recherche de Yandex. Ainsi on pourra par exemple:

S’enregistrer pour le vol:

Afficher les filtres de votre catalogue sur la page de Yandex:

Prendre rendez-vous avec un médecin:

Épilogue

Merci à toute l’équipe de #seocampus #2014 pour des confs TOP et de superbes rencontres! J’espère que vs trouverez une solution pour 2015!

— Alexis (@alekseo) 15 Mars 2014

Ravi de voir en live @aymerictwit, @diije, @aleyda, @webtikinfo, @5eg, @le_referenceur, @laurentbourelly, @benoitperrotin, @BenjaminHuard!

— Alexis (@alekseo) 15 Mars 2014

Ravi de voir en live @renaudjoly, @yakamama, @maximedt, @CedricGuerin, @alex_penyauski, @titrez, @Cariboo_seo, @meuhsli, @aurelienbardon!

— Alexis (@alekseo) 15 Mars 2014

Pourtant, je regrette vraiment de ne pas avoir eu le temps de se voir et d’échanger pleinement avec toutes les personnes qui font ma veille francophone, surtout avec Olivier Andrieu, Alexandra Martin, Sebastien Bulté, Laurent Bourrelly, Kevin Richard, Yahn Sauvageon, Antoine Leroux, Sylvain Peyronnet, Julien Ringard, Cédric Guérin… DEUX journées c’est si peu! Bon, je vais le rattraper aux éditions suivantes:)

À la fin, j’aimerais bien remercier le comité organisateur du SEOCamp’us et en particulier Philippe Yonnet pour avoir accepté ma candidature en tant que conférencier.

Merci, c’était une magnifique expérience!