Stratégie SEO à l’époque du COVID-19, du confinement et après

Cet article est issu de veille mensuelle que nous préparons pour nos clients du pôle SEO chez iProspect. Il agrège mes différentes réflexions et approches sur la stratégie SEO pendant la période de crise et après. 

Je le republie sur le blog en espérant que vous y trouverez également des choses utiles pour vous. Bonne lecture!

Le nouveau coronavirus Covid-19 continue de se propager inexorablement en bouleversant notre quotidien. Cette crise n’a ni frontières ni préférences, elle touchera sans doute chacun: des gens ordinaires aux plus grandes entreprises internationales.

Nous ne pouvons pas savoir quelle sera sa durée, ni son envergure. Mais ce que nous pouvons tenter de faire, c’est de limiter autant que c’est possible l’impact néfaste de la crise sur nos vies et nos business.

Dans cet article nous souhaitons donner des conseils pratiques aux entreprises comment choisir ou ajuster la stratégie SEO en cette période de crise.

L’article est un peu long, donc voici le sommaire:

1. Adoptez une communication franche, à jour.
2. Concevez votre stratégie SEO à court terme – celle de survie.
3. Préparez la stratégie SEO à moyen et long terme.
4. Trouvez votre apport dans la victoire commune.

Adoptez une communication franche, rassurante et à jour

Une toute première chose indispensable à faire est de tenir vos clients informés de la situation actuelle de votre activité. Et ce est à faire sur chaque point de contact digital. Dans le SEO c’est:

Sur votre site web:

• Bandeau visible sur toutes les pages du site.
• Message visible sur la page d’accueil.
• Sur vos pages de produits, panier, formulaire de contact etc.

Dans votre espace Google My Business (visible dans les résultats de Google et de Google Maps):

• modifiez vos horaires d’ouverture si vous fermez plus tôt,
• ajoutez des informations supplémentaires à votre description,
• marquez votre établissement comme « temporairement fermé » sur Google.
• créez des posts réguliers avec des informations détaillées sur la situation de votre établissement.

Les changements dans Google My Business n’auront pas d’incidence sur le classement de votre établissement dans les résultats de recherche, mais vos clients seront avertis de votre situation.

Quel message passer?

• Expliquez si le COVID-19 a une incidence sur les activités de votre établissement.
• Présentez les précautions supplémentaires prises par votre établissement: plats à emporter, livraisons sans contact, désinfection des colis et des lieux de travail, équipement du personnel des moyens de protection individuelle etc.
• Prévenez vos clients d’éventuels retards.
• Tenez les informations sur les disponibilités de produits à jour.
• C’est aussi le bon moment pour communiquer vos actes pour aider à surmonter la crise commune.

Pour les ecommerçants la pandémie a fait ressortir des craintes invisibles auparavant. Notamment, est-il sans danger de recevoir des colis ou du courrier qui sont susceptibles d’être porteurs du virus?

Nous conseillons aux ecommerçants de communiquer la réponse officielle de l’OMS :

« Oui. La probabilité qu’une personne infectée contamine des marchandises est faible, tout comme le risque de contracter le virus responsable de la COVID-19 par contact avec un colis qui a été déplacé, qui a voyagé et qui a été exposé à différentes conditions et températures.  »

Organisation mondiale de la Santé

En même temps, comme on peut le voir, cette réponse n’est pas une négation absolue et il ne sera pas inutile de faire part d’autres mesures de protection que vous avez prises chez vous.

Et finalement, Google vient de lancer en version béta des données structurées pour les annonces relatives au COVID-19. Celles-ci n’apparaissent pas encore dans les résultats de recherche, mais ça ne va pas tarder:

• Annonce d’une directive sur les refuges
• Avis de fermeture (par exemple, fermeture d’un établissement scolaire ou des transports en commun)
• Consignes liées à la quarantaine
• Restrictions relatives aux voyages
• Notification de l’ouverture d’un centre de dépistage en « drive-in »
• Annonce de la mise en ligne d’un événement ou de son annulation
• Annonce de la modification des horaires d’ouverture et des restrictions d’achat
• Statistiques et cartes sur la propagation de la maladie

Tenir vos clients informés sera encore plus important au moment de la reprise d’activité qui sera certainement progressive par secteur d’activité.

Concevez votre stratégie SEO à court terme – stratégie de survie

Passons maintenant aux stratégies SEO elles-mêmes.

Quelque soit la crise, on doit en avoir deux, chacune avec ses objectifs et approches:

1. Stratégie SEO à court terme.
2. Stratégie SEO à moyen et long terme.

Une bonne stratégie SEO se base avant tout sur les possibilités financières de chaque entreprise.

En parcourant de différents articles anglophones autour du SEO pendant la pandémie, j’ai été étonné par des conseils à chaque fois du même genre: aujourd’hui c’est le meilleur moment de travailler votre SEO pour être prêt à la reprise du marché. Suivi d’une énumération de toutes les optimisations classiques.

Mais soyons clair. Nous faisons face à une situation totalement inédite : beaucoup de business sont sur le point d’arrêter leurs activités, d’autres mettent en place les mécanismes de chômage partiel, ou sont obligés de réduire leurs effectifs et ou de baisser des salaires.

Mais même en cette période, les entreprises ont besoin de clients. Non pas dans 2, 3 ou 6 mois, mais là maintenant. De ce point de vue, se focaliser sur des stratégies à long, voire à moyen terme ne sont pas, pour ne pas dire plus, raisonnable.

Premièrement une stratégie SEO de survie doit être mis en place. Celle qui permettra de passer cette période creuse de la demande.

Et la demande a été fortement perturbée. Voici les évolutions de clics organiques de quelques projets pendant la 1ère semaine du confinement vs la moyenne des 28 jours précedents:

Une stratégie de survie se construit autour des optimisations avec des effets rapides et prévisibles en se basant sur:

• les résultats acquis aujourd’hui dans l’objectif de les maximiser,
• sur la recherche d’opportunités atteignables à court terme,
• sur les actions dont on est sûr d’efficacité,
• sur les disponibilités des équipes (techniques, éditoriales etc.)

Voici quelques exemples d’actions à mettre en place:

1. Analysez l’évolution des requêtes d’internautes depuis 7, 14, 30 jours.

Si vous analysez vos mots-clés et pages dans Google Search Console, vous allez vous apercevoir très vite que même si la majorité des produits sont en baisse de demande, il y en a toujours d’autres qui se démarquent. Et ce sont ces requêtes et produits qui doivent nous intéresser!

Pour le suivre, nous avons mis en place pour nos clients des dashboards Google Data Studio permettant de voir en temps réel les tendances de recherche:

• des 7 derniers jours .
• des 30 derniers jours.

Voici un exemple sur un site ecommerce dans le domaine de la mode qui voit une hausse forte de recherches de tenues et de vêtements d’intérieur :

Un autre exemple, un site de finance voit une hausse de requêtes liées au suspensions, renégociations, reports, remboursements de prêts dûs aux difficultés financières des gens:

Tout cela ce sont des requêtes qui vous génèrent aujourd’hui des impressions dans les résultats de Google, c’est à dire vous vous positionnez déjà dans la zone visible.

2. Identifiez les mots-clés qui sont positionnés en 2^ème page des résultats de Google

Très souvent il manque un petit coup de main pour les faire apparaître en 1^ère page qui bénéficie de >90% de visibilité.

Ici plusieurs techniques simples sont possibles :

• enrichir le balisage de termes pertinents manquants,
• ajouter du contenu sur ces pages,
• augmenter le volume de texte,
• lier davantage ces pages depuis d’autres pages internes,
• les mettre en avant dans le menu principal etc.

3. Trouvez de nouvelles opportunités pour les pages existantes

Il est toujours plus facile et rapide d’optimiser des pages existantes que d’en créer de nouvelles.

Les outils comme Ahrefs, Searchmetrics ou Semrush vous permettent de comparer vos pages prioritaires avec celles des concurrents et de trouver de nouveaux mots-clés non-couverts:

4. Suivez et réagissez aux particularités comportementales de votre audience.

Si les audiences à intention transactionnelle sont en forte baisse en cette période-ci, sur un nombre de projets nous observons une tendance très claire vers des recherches plus informationnelles (conseils).

Si vous avez déjà une section avec des conseils ou questions fréquemment posées, réfléchissez comment vous pouvez améliorer sa couverture organique.

Si vous n’y avez pas ecore pensé, mais vous avez des ressources disponibles, aujourd’hui c’est le bon moment pour le faire. En période de confinement, sans accès aux services qu’on a l’habitude de commander, on se met à chercher des solutions nous-même 🙂

Même si ces pages ne transforment pas aussi bien que les pages transactionnelles, elles assurent la visibilité de votre marque au coût minimum.

Mais aussi, ce qui est plus important, elles aident les internautes à résoudre leurs problèmes pendant cette période compliquée. Vous pouvez garder cette audience pour plus tard pour l’utiliser dans votre stratégie de rétention, par exemple en les contactant par email ou ciblant dans les campagnes de retargeting.

N’hésitez également de parcourir les suggestions de Google qui sont bien plus réactifs que les données de Google Adwords et enrichir vos en-êtes et contenus :

5. Améliorez votre taux de transformation

Les ventes sont l’élément le plus important qui permet à l’entreprise de surnager pendant la crise. Si la demande se retrécit, chaque client devient plus précieux et l’objectif premier est de ne pas le perdre.

Si ça n’a pas été réalisé auparavant, c’est le bon moment pour analyser vos pages du point de vue de leur taux de transformation.

A côté des initiatives business (baisser le seuil de livraison gratuite, proposer une réduction etc.), de nombreuses tactiques digitales peuvent être utiles:

• Identifiez le type d’appareil le plus couramment utilisé par votre audience et vérifiez si toutes les informations utiles et les call-to-action sont visibles.
• N’hésitez pas à utiliser les outils comme Hotjar qui permettent de construire des cartes de chaleur et identifier les zones aveugles.
• Améliorez vos formulaires: en ajoutez de nouveaux, adaptez le message, rassurez vos clients au moment d’achat etc.
• Identifiez les pages les plus visitées, mais qui sont outsider au niveau des KPI d’engagement: taux de rebond, durée de visite, taux de transformation.
• Adaptez votre inventaire de produits proposé aux tendances du moment.
• En cas de rupture de stock, proposez de faire une précommande ou s’abonner aux mises à jour du stock.
• etc.

6. Cartographiez tous les points bloquants et agissez là où c’est le plus important en ce moment

Au niveau plus macro, je recommande de cartographier et de pondérer scrupuleusement tous les points faibles de votre site.

La théorie des contraintes est plus actuelle que jamais. L’idée est simple: agir toujours sur le maillon le plus faible qui limite la performance du site entier.

Dans une stratégie SEO ça se traduit à faire le ménage minutieux dans votre backlog et faire des choix raisonnables:

• On ne va pas passer du temps à peaufiner les descriptions des produits, si les erreurs techniques empêchent leur indexation.
• On ne va pas activer une campagne de netlinking vers les pages qui n’ont pas de contenu.
• On ne va pas s’occuper de créer de nouvelles pages s’il y a une pénalité en cours.
• Est-il raisonnable de maximiser son score de Pagespeed Insights si les performances aujourd’hui ne sont pas critiques et qu’à côté il y a un millier de pages sans titres?

En période de crise on est toujours limité en temps et en ressources. Et il est extrêmement important de bien pondérer tous les points bloquants et agir sur le plus grave en ce moment-ci.

Préparez la stratégie SEO à moyen et long terme

Si les ressources financières vous le permettent, c’est tout à fait le bon moment pour se préparer à la reprise d’activité et du marché.

On voit déjà des tendances positives sur un nombre de nos clients :

A côté de toutes les activités SEO classiques qu’on a tous l’habitude de faire, nous vous recommandons de réfléchir aux dérivés de la période de confinement pour votre activité.

Essayez d’anticiper comment vont changer les besoins de votre audience après la période de confinement.

Par exemple, n’ayant pas eu accès aux activités sportivent habituelles, on peut s’attendre à une hausse importante d’intérêt aux solutions pour maigrir ou se remettre en forme.

Un autre exemple, c’est les destinations des vacances d’été. Avec la situation sanitaire défavorable en Italie et Espagne, on peut supposer que beaucoup vont préférer rester en France. Ainsi, repassez vos pages pertinentes pour assurer la meilleure couverture.

La nécessité de la distanciation sociale (qui va certainement se poursuivre) pourra entraîner une hausse d’intérêt pour l’achat ou la location de voitures pour éviter les transports en commun.

Dans la même optique beaucoup d’entreprises vont devoir adapter leurs espaces de travail pour garder la distance entre les employés ce qui ouvrirait de nouvelles opportunités pour les professionnels de réaménagement des bureaux.

Très certainement, le télétravail ne va pas partir dans l’oubli après le déconfinement. De plus, avec l’affaiblissement des consignes de déplacement, nombreux seraient ceux qui préféreront travailler en se trouvant à la campagne ce qui serait propice aux écommerçants locaux.

Bref, tout cela, c’est quelque chose que vous pouvez anticiper déjà aujourd’hui et mettant en place des stratégies de contenu, en optimisant les pages et catégories prioritaires.

Trouvez votre apport dans la victoire commune

Enfin il est extrêmement compliqué de traiter le sujet à travers le prisme du SEO pur sans parler du positionnement de marques au global.

Comme on le sait, nous sommes en guerre. L’ennemi on le connaît aussi. On sait également que cette guerre va se terminer un jour.  

La bonne question qu’on doit tous se poser : Quel sera mon apport dans la victoire dans cette guerre ?

Beaucoup de nos clients ont déjà fait et continuent de faire des gestes à travers la planète entière. En voici quelques-uns :

• Clarins a livré 30.000 crèmes hydratantes aux hôpitaux et va produire 100 tonnes de gel hydroalcoolique d’ici à fin avril.
• Le groupe Accor met en place une plateforme nationale pour mettre à disposition du personnel soignant et des populations défavorisées des solutions d’hébergement dans les hôtels du groupe.
• L’hôtel Molitor Paris – MGallery du groupe Accor a réouvert ses cuisines pour soutenir les équipes de réanimation chirurgicale de l’Hôpital Saint-Antoine (Paris) avec des repas chauds.
• Le groupe FDJ a fait un don d’un million d’euros à l’alliance « Tous unis contre le virus ».
• Le groupe Gerflor a installé des revêtements de sol en PVC dans 25 hôpitaux et constructions d’urgence modulaires en Chine.

Les crises viennent et partent, mais les bons gestes restent en mémoire pour longtemps. S’il y a un moment où nous, les entreprises ou les particuliers, devons surtout prendre soin les uns des autres, c’est bien celui-ci.

Mais que peut faire une PME avec des moyens financiers bien plus modestes?

Avant tout être franches dans cette envie d’aider. A la guerre tous sens sont exacerbés et les gens vont sentir tout de suite si vous souhaitez aider vraiment ou juste profiter de la résonance médiatique.

Même si votre marque n’a pas de moyens pour faire un don ou commencer à produire des masques pour le personnel soignant, ce n’est pas grave, on peut aider de façons différentes : partager son expérience, ses ressources, sa plateforme…

Même le fait de juste communiquer des informations utiles, de bonnes nouvelles (qui nous manquent tellement aujourd’hui) c’est aussi un apport dans la victoire commune.   

« N’oublions pas les freelances. Il est de notre devoir d’être solidaire et responsable »

« En cette période de crise inédite qui connaît un ralentissement sur le search qui va impacter tout le monde, annonceurs, agences mais principalement les freelances. Le Rôle des freelance est vital dans l’économie du search. Ils permettent entre autre d'externaliser certaines prestations essentielles. 

Pour cela, il est de notre devoir d’être solidaire et responsable. Dans  la mesure du possible, si les finances le permettent. Faisons le maximum  pour protéger au mieux notre écosystème du Search qui comme tout le  reste de l’économie doit faire face. 

 Quelques idées que je partage, n’hésitez pas à compléter : 

- Appelez vos prestataires pour prendre des nouvelles (toujours bon de      savoir qu’on compte sur nous).
- Faites en sorte si les finances le permettent, de rémunérer dans les      meilleurs délais les freelances qui pour certains n’auront pas cette      possibilité d’attendre 
- Certains annonceurs débloquent dès à présent avec des      avances sur trésorerie des budgets. 

Permettre au petit de surmonter cette crise, c’est aussi réparer notre réussite de demain".

Nous espérons que nos conseils vous ont été utiles.

Prenez soin de vous!