Le 16 août 2021 le moteur de recherche Google a déployé une nouvelle mise à jour de ses résultats de recherche concernant cette fois-ci l’affichage des titres de pages sur ses pages de résultats.

La mise à jour a été confirmée officiellement le 24 août et a suscité de vives discussions sur la pertinence, un éventuel impact et plus globalement sur la prise en compte de balises <title> par Google.

Depuis un bon moment déjà (2012) Google se laisse le droit d’arbitrage quelles informations afficher dans les résultats de recherche. Apparemment maintenant cela prend une nouvelle ampleur.

Dans cet article je voudrais partager mes observations sur la mise à jour, son envergure et ses quelques particularités.

Comme d’habitude commençons par un agenda pour une navigation plus rapide.

Agenda :

  1. Échantillon de données analysées.
  2. « Comment comparer 2 titles ? »
  3. Quelle est la part des titres réécrits par Google ?
  4. Quelle est l’intensité de réécriture des titres par Google ?
  5. Est-ce que les titres de la position « 0 » sont aussi réécrits?
  6. Quels sont les secteurs les plus impactées par la réécriture des titres ?
  7. Est-il vrai que Google ne réécrit que les titres longs ?
  8. Observations sur les nouvelles compositions de titres dans les SERPs.
  9. Pour conclure.
  10. Autres ressources et outils qui complète cette étude.

1. Echantillon de données analysées

  • 16 157 mots-clés FR uniques appartenant à 35 secteurs d’activités très variés.
  • Pour chaque mot-clé TOP-10 urls ont été récupérées depuis les résultats de recherche de Google. Après un nettoyage, enrichissement et traitement un ensemble de 80 413 urls a été validé et il constituera la base de l’étude.
  • Les SERPs datent du 23-24 août 2021 et ont été récupérés avec Ahrefs.

2. « Comment comparer 2 titles? »

Question de départ qui paraîtrait bête, mais c’est elle qui détermine tous les résultats d’études publiées et qui seront encore publiées.

Pour répondre à cette question, il est important de se mettre d’accord sur la méthodologie car ici on peut avoir des déviations.

Voici la méthodologie que j’ai utilisée:

  • Comparer directement le title affiché sur Google avec celui proposé sur le site n’est pas en soi une approche optimale. Car un title dépassant par exemple 70 caractères ne sera jamais équivalent à celui affiché sur Google. Ainsi, avec 2 titres différents, est-ce que cela veut dire que Google le réécrit? Pour moi, ce n’est pas une réécriture, mais juste une troncature faite depuis des années déjà.
  • Pour chaque titre affiché sur Google je calcule sa longueur en caractères et tronque le title du site en l’adaptant à la longueur du titre sur Google. Cela nous permettra déjà de comparer les séquences de la même longueur.
Tronquer les titres pour les comparer
  • Ensuite il faut choisir le bon critère de comparaison. Si on match 2 titres dans lesquels il y a juste un tiret court qui est remplacé par un tiret long, est-ce que cela veut dire que le titre est réécrit? Pour moi, c’est juste un changement technique, mais pour parler de la réécriture il faut quelque chose de plus sérieux.
  • Finalement, je vais comparer les titles en utilisant la distance de Levenshtein. En bref, la distance de Levenshtein est le nombre minimum de modifications qu’il faut faire pour passer d’une chaine de caractères à une autre. Plus la distance est élevé, plus il y a de différence. Cela nous permet ainsi d’évaluer non seulement juste le fait de réécriture, mais aussi son intensité.

3. Quelle est la part des titres réécrits par Google ?

La distance de Levenshtein empiriquement obtenue à partir de laquelle on voit une réécriture serait aux alentours de 6. Les résultats inférieurs à 6 ne sont pas convaincants.

Exemples de titles réécrits par Google avec le seuil 6 :
Exemples de Titles Réécrits par Google

Ainsi, sur notre échantillon de 80K titres analysés, 40% subissent la réécriture. Les autres 60% sont les titres sans changements ou avec des changements mineurs cosmétiques:

4. Quelle est l’intensité de réécriture des titres par Google?

Comment on vient de le voir, la réécriture peut être négligeable, mais peut aussi prendre une ampleur importante. Et c’est finalement ce qui nous intéresse tous: à quel point les titles sont réécrits ?

Voyons l’intensité de la réécriture de titres par Google sur notre ensemble de données et sur notre critère de distance de Levenshtein.

Pour donnée l’idée de ce que veulent dire les différentes valeurs:

  • Titre 1: Les 8 meilleures chaussures femmes marques italiennes
  • Titre 2: Les meilleures chaussures femmes marques italiennes
  • LevDistance: 2
  • Titre 1: Pics de croissance de bébé : comment passer le cap
  • Titre 2: Pics de croissance de bébé : comment s’en sortir
  • LevDistance: 10.
  • Titre 1: JobMonaco.com: Emploi Monaco, toutes les offres de travail
  • Titre 2: Emploi Monaco, toutes les offres de travail en Principauté
  • LevDistance: 30.
  1. 42% (34K) titres sur 80K sont identiques à ceux sur Google.
  2. 10,6% de titres ont des différences quasiment invisibles (1-2 changements de caractères).
  3. 40% (32K) titres sur 80K ont subi des réécritures significatives (>10 changements).

Ainsi, on peut affirmer que la mise à jour a quand même été forte et presque la moitié des titres réécrits ont changé considérablement.

Exemples de titres réécrits significativement:
Exemples de titles réécrits significativement

5. Est-ce que les titres de la position « 0 » sont aussi réécrits?

Les résultats organiques ne sont pas homogènes et à côté des résultats classiques on retrouve aussi des positions « 0 » (featured snippets), les blocs de Google Actualités etc.

Environ 30% de titles de pages en position « 0 » (featured snippet) sont réécrits au même titre que les résultats organiques classiques:

title reecrit par type organique
Part de titres réécrits par type de résultat organique.

L’intensité de la réécriture suit la même tendance (7 modifications de caractères en moyenne entre le titre affiché et présent sur le site):

levdistance par type organique
Intensité réécriture de titres par type de résultat organique.

6. Quels sont les secteurs les plus impactées par la réécriture des titres ?

Si on analyse la réécriture des titres à travers le prisme des secteurs d’activité, on constate que l’impact n’est pas le même partout.

Ci-dessous l’impact par groupe de mots-clés.

Un groupe de mots-clés c’est entre 500 et 1000 mot-clés autour d’un terme central. Par exemple: le groupe « recette » inclut 807 mots-clés de type « recette », « recette crepe », « recette cookies », « recette tarte rhubarbe » etc.

Part de titres réécrits par groupe de mots-clés:
part_titles_reecrites_keywords

Intensité moyenne de réécriture titres groupes de mots-clés :

Les secteurs qui se démarquent sont : emploi, déco, recettes, restaurant et appartement. « Météo » et « actualités » terminent la liste :

intensite_titles_reecrites_keywords
Exemples de réécriture de titres dans le secteur de l’emploi – leader du point de vue de l’intensité de réécriture:
Exemples de réécriture de titres dans le secteur de l'emploi

Un autre aspect : la réécriture des titres est omniprésente peu importe si vous êtes en 1ère position ou 10ème – tous peuvent être victimes de l’arbitrage de Google :

7. Est-il vrai que Google ne réécrit que les titres longs ?

Quant à la dépendance de la réécriture de la longueur des titres on observe les tendances suivantes :

  • Les titres se font réécrire quelle que soit la longueur des balises title. Par exemple, sur les titres d’une longueur de 45 caractères, 45% sont réécrits par Google.
  • Les titres trop courts se font rallongés par Google: les titres d’une longueur de 22 caractères sont réécrits à 60%.
  • Les titre les moins réécrits sont composés de 60 caractères environ – 27% le taux de titres réécrits.
  • Des titres à 100 caractères sont réécrits à 58% :

Pour rappel, on ne compte que des changements significatifs qui se ressentent visuellement.

Exemples de titres longs raccourcis par Google dans ses SERPs:
Exemples de titres courts rallongés par Google dans ses SERPs:

8. Observations sur les nouvelles compositions de titres dans les SERPs

Les noms des marques voient des apparitions plus fréquentes. Sur 1/3 des titres qui ont subi une réécriture la marque a été ajoutée à la fin:

Brand ajouté

La marque s’ajoute dans les titres quelle que soit leur longueur du dernier:

Brand ajouté et la longueur

Il semble que la mise en avant des noms de marque est vraiment un des pierres angulaires de la mise à jour et les titres qui ne les ont pas s’en dotent par la force.

Voici un exemple de ManoMano qui par défaut n’ajoute pas la marque dans les balises title:

59,5% des titres réécrits sont extraits depuis l’en-tête H1 sur la page avec ou sans l’ajout de la marque:

h1 or other content

Si la page n’a pas d’en-tête H1 ou celui-ci n’est pas pertinent, d’autres zones de la page fournissent à Google les idées de titres.

Courir : Title = H3 :

En l’absence de l’en-tête H1 détaillée, Google utilise le contenu d’un en-tête du niveau 3:

Amazon : Title = Fil d’ariane :

L’en-tête H1 manquante, Google recherche un passage pertinent pour en extraire le contenu et c’est le fil d’ariane:

Si on souhaite maîtriser au minimum ses titres dans les SERPs et éviter des anomalies de pertinence liées à l’utilisation de blocs inappropriés, avoir un H1 pertinent et détaillé est un prérequis.

Pas mal de mécontentements de la part des webmasters concernaient les cas où Google prenait un passage au milieu de la balise title et l’affichait dans ses SERPs tel quel commençant par une minuscule.

Sur notre ensemble de données c’est le cas d’environ 4k de titres (5%).

Peut-être l’exemple le plus parlant est celui de Marmiton qui s’est retrouvé avec plein de titres « arrachés » commençant par des minuscules:

exemples-marmiton

Quelques autres exemples sur d’autres sites:

separateur deux-points

Ce qui réunit tous ces cas de figure est le séparateur  » :  » qui visiblement a le même effet pour Google qu’une muleta pour un taureau. Pour restituer les « bons titres d’avant » je regarderais en premier lieu vers l’abandon des deux-points.

9. Pour conclure :

  • Ce jour 40% des titres de pages sont réécrits, dont 34% de manière significative.
  • La réécriture des titres est omniprésente et se déclenche tous les types de sites, groupes de mots-clés, types de mots-clés des plus courts au plus longs.
  • Tendances globales : mise en avant de marques dans les titres et reprise du contenu d’en-têtes H1.
  • Au niveau opérationnel, cela devient plus complexe d’analyser les titles. Même si c’est annoncé que la réécriture est purement visuelle et n’impacte pas les positionnements, l’analyse de la pertinence des titres affichés dans les SERPs de Google, d’anomalies du taux de clics devra certainement s’incruster dans les audits SEO.
  • H1 étant couramment utilisés en tant que titres dans les SERPs auraient plus d’importance dans les roadmaps SEO.
  • On attendra encore un peu de temps pour mesurer l’impact sur le CTR . 2 semaines (qui tombent de plus sur la rentrée) c’est encore très peu pour des résultats convaincants.
  • Mais vu le nombre de titles réécrits de manière objectivement étrange, je suis persuadé que la mise à jour sera encore bien revue du côté de Google. Affaire à suivre 🙂

10. Autres ressources et outils qui complètent l’étude:

En savoir plus :
  1. An update to how we generate web page titles (Google).
  2. 9.5 Ways Google Rewrites Your Title Tags (Moz).
  3. Google modifie le titre dans les SERP : infos, outils, astuces (Webrankinfo).
Monitorer :
  1. Data Studio pour monitorer l’évolution du CTR avant et après la mise à jour (par @aleyda)
  2. Keyword Surfer – extension Chrome qui entre autre signalent la réécriture de titres.
  3. Bookmarklet pour le navigateur qui affiche dans Google les titles du site (par @Fede Gómez)

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