Loi de Pareto (20% et 80%) dans le webdesign

Chacun de nous est intéressé à augmenter la transformation sur nos sites fût-ce la croissance du nombre d’acheteurs, d’abonnés, de commentateurs, de téléchargements etc. Et chacun de nous le fait à sa manière. On rédige du contenu et fait du netlinking pour assurer sa visibilité sur les moteurs de recherche, on déploie une campagne épique de la conquête des réseaux sociaux, on se penche sur une multitude de chiffres sur Google Analytics, on œuvre finalement sur le design qui va guider les visiteurs de prendre l’itinéraire approprié.

Il y a quelque temps, j’ai conçu un cycle de billets sur l’efficacité du travail dans le webmarketing. C’est le premier billet de la série qui sera consacré au webdesign. L’article ne prétend pas à être exhaustif dans la question, mais j’espère que l’idée majeure sera claire. Bonne lecture!

Intro

J’ai pris connaissance de la loi de Pareto il y a quelques années quand je m’initiais à la programmation en PHP. L’auteur du manuel, un homme bien expérimenté, répétait à maintes reprises qu’une fois que la saisie du code est faite, le programmeur parvient souvent à la conclusion que tout le travail aurait pu être fait beaucoup plus vite. Il expliquait ceci par la loi d’un certain Pareto, selon lequel, il n’y a que 20% de nos efforts qui apportent 80% de résultats et, par conséquent, il y a 80% d’efforts qui engendrent les «infimes» 20%. Il ajoutait également que la qualité d’un programmeur (et de tout autre spécialiste) s’évalue de sa capacité de voir en amont ces 20% de travail efficace.

Alors, ci cette loi n’est pas une fiction d’un scientifique épuisé après une longue journée de travail, et si ces 20% existent réellement, on est ainsi devant une véritable panacée de l’efficacité de toutes nos activités. D’un autre côté, c’est un peu affligeant, car on se rend compte que 80% de ce qu’on fait est quasiment inutile…

Approuvant l’existence du principe en question, il ne reste finalement qu’à faire un petit pas histoire de retrouver ces 20%… Et ben là, il y a quelques problèmes qui ont fait échouer de nombreux ambitieux:

• Le travail ne devient pas plus efficace comme ça, d’un coup. La performance de notre travail se trouve en corrélation directe avec notre expérience c’est à dire avec nombre d’heures, journées, mois, années d’un travail sensé.
• Ceux qui préfèrent ne travailler que 20% du temps en espérant que ce qu’ils font c’est justement le travail le plus important se trompent fort et perdent plus qu’ils gagnent. Les volumes des résultats finals dépendent directement des volumes du travail fait.

La loi de Pareto dans le webdesign

Evidemment, le webmarketing est un processus à multiples facettes et chaque moyen apporte sa contribution dans la cause commune. Ok, c’est bien si on ne s’occupe que d’un seul site (ou d’un petit groupe de sites). Mais si nous sommes limités dans le temps et les ressources humaines, sur quelles méthodes s’arrêter pour obtenir un résultat plus rapide ? Il serait peut-être judicieux de commencer par l’analyse du design de notre site… et la loi de 20/80 est là pour nous y aider.

Revenons à la loi de monsieur Pareto qui, conformément à notre problématique (Webdesign),  peut être formulée ainsi : «Concentrez-vous sur les 20% qui apportent à votre site et vous 80% de résultats». Soyons encore plus concrets : «Il y a 20% d’éléments de votre site qui sont responsables de 80% de résultats». Ça veut dire qu’il nous faut nous concentrer sur 20% d’éléments et les porter à la perfection, au lieu de disperser notre attention sur toute l’intégralité de notre site.

Comment choisir ces 20% des composants les plus utiles ?

C’est plus facile qu’on ne le croit. Il faut toujours partir de l’objectif principal du site. Parfois on peut en avoir quelques uns, l’essentiel est qu’il n’y ait pas beaucoup. Ensuite, déterminez les éléments du site (ou plutôt d’une page donnée) qui sont indispensables pour atteindre ledit objectif.

Une fois que c’est fait, on passe au grand nettoyage. Il importe à présent de se débarrasser des 80% d’éléments inutiles (ou dont la nécessité est de second rang). C’est un genre de tâches qui sont faciles à dire, mais dur à accomplir. C’est pourquoi, faites preuve de la fermeté du caractère, laissez de côté vos préférences esthétiques et personnelles, il n’y a que le bon sens qui compte! Si vous avez des doutes de la suppression des parties d’une page, relisez le paragraphe précédent.

Après cette sélection naturelle, corrections et polissage du design, il importe de tester l’efficacité des changements réalisés. Ici, les tests A/B (split-tests) sont à notre disposition.

Avantages de la mise en pratique de la loi de Pareto

• D’ores et déjà vous avez un site bien plus rapide, plus facile à naviguer et plus clair aux visiteurs, car vous l’avez débarrassé de tout ce qui est superflu.
• La qualité du design et du contenu du site est considérablement meilleure, car vous n’avez laissé que ce qui est vraiment important et aviez plus de temps pour les bien soigner.
• Rien de détourne l’attention du visiteur de votre «big» objectif, ce qui contribue à la croissance de transformations sur le site.
• Dès lors, vous allez avoir moins de travail de support du site, car vous devez vous occupez seulement des 20% des opérations qui sont vraiment utiles pour votre site et vous.

L’efficacité avant toute chose. Exemple.

Il y a quelque temps, Tim Ferris a préparé un rapport de l’optimisation de son site http://www.gyminee.com, dans lequel il a dévoilé comment un site optimisé selon la règle 80 – 20 a eu la croissance considérable du taux de transformation grâce seulement à quelques modifications simples.

Alors, qu’est-ce qu’il a fait? Justement, comme je l’avait dit plus haut, il n’a fait que sélectionner les éléments nécessaires pour la réalisation de l’objectif principal (20%) en supprimant tout ce qui est superflu (80%).

Ainsi, quels sont ces 20% d’éléments de première importance?

Dans son cas ce sont:

• Les boutons permettant de faire l’action conforme à l’objectif principal.
• La déclaration de la valeur et des avantages des produits/services.
• Les liens vers les médias qui recommandent le projet en lui accordant un certain « crédit de confiance ».

Il s’agit du projet DailyBurn avec le site www.gyminee.com qui permet de suivre son niveau de calories et d’organiser les entraînements. A l’origine, sa page d’accueil avait l’air suivant:

Convenez que le design n’est pas du tout mauvais et du premier regard on ne dira même pas s’il y a des erreurs de sa structure. Mais en l’étudiant de près, on peut y trouver plusieurs éléments inutiles (ou presque) pour l’accomplissement de la tâche principale de la page d’accueil.

Quels sont les éléments «non-transformants» à éliminer?

• Le compteur total de calories perdues lors du régime et des entraînements avec le projet.
• La liste des dernières actions des membres du projet.
• Les derniers billets du blog.
• Toutes les petites choses d’utilité infime dans le pied de la page.
• Le menu de navigation dans le haut de la page.

Après la suppression des éléments nommés qui selon la règle 80-20 ne remplissaient pas les fonctions clées, la page a eu le look suivant:

Comme on le voit, la page a subi des modifications considérables. 80% d’anciens éléments ont été supprimés n’en laissant que 20% responsables des indices clés de la transformation.

Alors, qu’est-ce qui est resté?

• La description et l’explication de l’utilité du site pour l’utilisateur.
• Un bouton incitant à faire une action directe (s’inscrire ou faire un tour des offres du site).
• Références aux médias qui parlent de la valeur et de l’utilité du site.

Comment la transformation a-t-elle été mesurée?

Si auparavant cela était bien compliqué et lent, aujourd’hui on possède des possibilités gratuites et payantes pour tester avec vraiment peu de ressources le taux de transformation sur plusieurs variantes de design. Les protagonistes de notre histoire on fait appel à un formidable outil gratuit Google Website Optimizer. Ils ont commencé par réaliser 2 split-tests, lors desquels ils envoyaient aux visiteurs 2 variantes de la page d’accueil, l’ancienne et la nouvelle, avec la parité 50%-50%.

Les résultats du premier test ont montré une croissance de la transformation de 21,1%. Pour se rassurer, ils ont fait repasser le même test. La croissance a fait 19,8%. Ainsi, la règle 80-20 a-t-elle marché.

Afin de tirer le maximum de la règle 80-20, les auteurs du projet sont allés plus loin. Ils ont préparé encore 2 variantes du nouveau design, toujours en le simplifiant. 2 changements principaux cette fois-ci:

• Une déclaration cette fois-ci tout directe de la valeur du projet pour l’utilisateur.
• Appel à l’action est univoque: il n’y a qu’un seul bouton, celui de d’inscription au lieu de la nécessité du choix entre une inscription est un tour du site.

Au bout du compte, en suivant la règle 80-20, l’équipe est parvenue à optimiser leur site et augmenter encore la transformation. Comme le témoignent ces exemples, la règle 80-20 n’est pas qu’une jolie théorie.

En conclusion

Je n’oserai pas affirmer l’exactitude des chiffres 20 et 80, mais ce n’est pas cela qui rend ce principe intéressant. Dans tout travail et non seulement dans le webmarketing, l’important est de chercher à trier en sérieux ce qui est prépondérant et ce qui est inutile. Il n’y a pas de moyen terme. Et pourquoi pas commencer pas le design, car vraiment avec des tout petits changements on peut arriver à un résultat impressionant?

Si vous hésitez ou n’êtes pas suffisamment motivé à vous pencher sur les modifs de votre design, je vous invite à prendre connaissance des exemples spectaculaires sur le site http://www.abtests.com/.

Bonne chance et merci pour vos commentaires!